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【Lynn写点週报】让数据告诉你,为什幺苹果敢在台湾对iOS

A生活墙 2020-06-12
【Lynn写点週报】让数据告诉你,为什幺苹果敢在台湾对iOS

苹果公司自豪的服务营收大多来自向第三方供应商抽取「苹果税」与「授权金」── 苹果的应用程式内购根据苹果的开发者条款,需要支付总销售额的 30% 给苹果作为手续费,也就是俗称的苹果税。

五月初,苹果公司突然无预警全面调整 iOS 应用程式商店的价格,涨幅达 10% ,引发台湾手机游戏玩家的哀号,纷纷质疑为何苹果要提高价格,连游戏发行商都对这项新政策感到惊讶,发现这一波涨价是台湾独有,其他地区例如美国跟日本的价格这一次并没有调涨,也就是说苹果独家调高了台湾的内购苹果税。

不久后苹果发布了官方声明,表示是台湾政府今年提高了营业所得税,为了反映获利的影响,苹果决定调高应用程式内购的价格── 所谓的「营业所得税」是指企业需要从「税前净利」扣除 17% 上缴给政府,现在提升到 20% ,而税前净利是营收扣除销货成本、营运费用以及其他的费用后得出来的纯利。

这项 3% 的税收增加,照理说价格只需要调整 3.75% 就能能维持原本的获利,但这一次价格调整却不只 10% ,显然会让苹果获利更多,有人辩解是苹果考虑了汇率变动,但依照常理来说,当成本上升或是汇率风险,苹果可以选择承担部分成本,或是跟第三方企业协调分担税费。

但苹果却把这项成本全部转移给玩家,甚至还想抽更多的税,台湾的玩家顿时哀鸿遍野,导致原本昂贵的手机游戏价格更加高不可攀, Android 玩家也笑称 iOS 玩家根本是「盘子」,对于苹果的涨价欣喜接受,还以流畅的使用体验安慰自己。

当政府增加税收,企业为了避免消费者对于涨价的怒气,通常会自行承担部分的成本,为何苹果敢把所有的上涨成本全丢给台湾消费者负担? 其实跟台湾的市场特性与规模有关,接下来我们依据 App Annie 所提供的数据库,进一步剖析台湾的手游市场,并了解这个市场是多幺仰赖苹果生态系,且使用者是如何牢牢被绑死在 iOS 平台中。

台湾手机游戏市场营收规模排名第五、人均消费力排名全球第四

目前市面上主流的手机游戏都是採用免费增值的形式,使用者被允许免费下载游戏游玩,并享受最基本的体验,但如果要在游戏中取得优势或是节使时间,则需要选择「课金」,也就是储值点数来换取宝物,其中获利能力最好的模式还是转蛋开箱。

【Lynn写点週报】让数据告诉你,为什幺苹果敢在台湾对iOS
Sources: 神魔之塔

所谓的转蛋开箱模式是:玩家每次课金转蛋都有一定的机率开出不同的道具或是角色,当然越稀有的物品机率越低,游戏商会透过每一次的活动更换不同稀有虚拟商品,吸引玩家拼命抽奖,形成一个「强制循环」:不抽到绝不罢休,下场便是不断砸钱抽奖。

若重度玩家要获得特定的虚拟商品,就必须花费重金大量抽奖,才能提高中奖机率,当然不乏砸了大钱空手而归的玩家,耗资数万之后仍然什幺都没有,整个过程跟赌博十分类似。

台湾人在这类游戏消费上却出现了奇蹟── 台湾内需市场普遍被认为地理面积小,规模向来有限,但在手机游戏市场完全不是这幺一回事,虽然台湾人口稀少,但人均消费力极高。单以营收排名,台湾是全球第五大的手机游戏市场,消费与下载比达到近四倍,是全世界人均消费最高的市场之一。

根据 App Annie 资料库,我们排出全球应用商店市场的前五大市场,其中台湾市场全年营收达 11.9 亿美元,全年下载数仅有 3 亿次,换算下载次数市占率仅有 0.7% ,但在营收市占率却拥有 2.8% 的比例。

全球第一大市场美国,总收入达 105.2 亿美元,佔全球 25% 市佔率,下载次数为 44.9 亿次;第二大市场日本,总收入达 94.1 亿美元,佔全球 22% 的比例,下载次数却仅有 7.8 亿次。

第三名的中国总收入为 87.3 亿美元,市佔率为 20% ,总下载次数达 21 亿次;第四名的韩国总收入为 28.2 亿美元,市佔率为 6.6%,总下载次数为 6.2 亿次。

日本手游玩家的消费力最惊人,是美国的 5 倍以上

我们再根据这些数据计算出有趣的结果,如果将营收除以下载数,便得到「平均下载数价值」:美国 2.34  、日本 12.06 、中国 4.15 、韩国 4.55 、台湾 3.96 。

从数据观察,台湾的人均游戏消费金额比美国还高── 其中最吓人的是日本竟然高达 12.06 ,说明全球的大课长都生存在日本,虽然下载数不多,但人均消费能力非常惊人,消费金额是台湾平均近 4 倍以及美国的 5 倍以上。

值得注意的是,若以 App Annie 的数字计算,台湾全年的应用程式营收为 14 亿美元,但这是扣除了平台 30% 抽成的数字,实际营收应为 20 亿美元,其中 17 亿美元来自手机游戏,比例高达 85% ,这个数字甚至还不包括透过点数卡储值的金额,实际的金额肯定会更加庞大。

既然台湾的手机游戏市场这幺大,为何国内的游戏产业并不发达? 反观日本、中国及韩国等其他地区都有自己的内部市场,人口还是台湾的好几倍,也有自身文化的优势,对于外来文化的接受门槛较高,像是在游戏排行榜上,很多都是自己国内开发的游戏。文化本身就有自己的韵味,就像西方人穿着旗袍的画面,也是需要时间去习惯的。

从这些层面来看,文化并不是一朝一夕可以改变的。台湾对于外来文化的高接受度,表现在本土外来戏剧、外语与中文歌的比例上,这种被文化输入的现象,并不单只在游戏业。因此游戏代理本身并不是让台湾游戏研发发展缓慢的主要原因,这必须要归因于台湾游戏市场的文化门槛太低,玩家广为接受各类型的游戏玩法与文化,国外厂商进入台湾市场几乎没有门槛,不像是日本与中国还是偏好特定类型的游戏,对外来的游戏都有一定的排斥程度。

这样的「多元特性」使得台湾的手机游戏市场竞争非常激烈,国内厂商面对外来厂商挟着研发与资本优势,加上广告渠道单一,行销过程中的营收、成本与转换率都是可以计算的,台湾的手游市场是场数字游戏,只要在脸书、 YouTube 以及电视大量散播广告、或是找知名网红代言,便能快速累积到一定数量的玩家,为了证实台湾的游戏市场结构与全球主要市场的不同,接下来我们来看看台湾游戏市场的排名。

台湾游戏类市场排名:对韩国游戏接受度极高
【Lynn写点週报】让数据告诉你,为什幺苹果敢在台湾对iOS
Sources: App Annie

上方的表格是台湾前 15 大的热门应用程式数据,依据全年的营收进行排名,其中台湾最受欢迎的前 3 名游戏是「天堂M」、「神魔之塔」跟「传说对决」,另外最近热门的「极速领域」快速窜起,才刚在今年推出,短时间内就冲上了营收排行榜的第 4 名,其他像是韩国的「枫之谷 M」跟「黑色沙漠」都挤进前 10 名。

「仙境传说 M 」也排名第 5 ,说明台湾对于韩国与中国的游戏接受度很高,而且非常愿意在游戏中消费,一反台湾偏好日系游戏的刻版印象,排行榜上仅有少数三款日系游戏,例如:「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主连结」,令人惊讶的是,风靡全球的「Candy Crush」反而只有排进第 18 名,在排行榜之外。

由此可见,台湾对于韩国游戏的接受度高到吓人,也对日本、中国以及其他国家的游戏都能广泛接受,并不会排斥特定类型的游戏,导致台湾的游戏排名与全球市场差异颇大。

那全球的喜好是如何分布的? 右图指出全球营收最高的游戏是「Fate Grand Order」、「王者荣耀」、「Candy Crush」、「怪物弹珠」,其中「Fate Grand Order」与「怪物弹珠」的游戏营收显然来自日本,可见日本玩家的惊人的平均消费力;「王者荣耀」则由中国市场贡献最大,「Candy Crush」出乎意料是「美国市场」为营收主要来源── 他们对于休闲类游戏的喜好程度出乎我们意料。

美国市场中,由于休闲类游戏玩法简单、游玩时间弹性且碎片化,玩家可以在通勤或休息时游玩,对于汽车及大众交通工具为主的美国人来说非常具吸引力,主要客群大多为中年人以上,他们热爱在零碎时间游玩这些能放鬆身心的小游戏,而且经济能力较强、愿意为其付费。

台湾超过一半营收来自 iOS 系统,iPhone 消费是 Android 的 2.5 倍

根据市场调查机构的数据显示,2019年第一季 iPhone 销售数量市占率约 27.9% ,但根据 App Annie 的资料库显示,台湾行动应用市场中, iPhone 却贡献了 47% 的游戏营收,剩下的部分由 Google Play 佔据 48% , iPad 拥有 5.2% ,整个iOS生态系囊括约 52.2% 的市场营收,这也说明手机游戏超过一半的营收都是由 iOS 生态系所贡献。

从上述的数据得知,台湾的手游市场规模不但庞大,营收来源还集中在 iPhone 使用者,每一位 iOS 使用者的消费能力是 Android 的 2.5 倍,由于游戏多半有跨平台的限制,付费点数无法互转,同一个游戏要换装置对于重度玩家而言相当麻烦。

此外,行动装置之间的转移门槛也逐年提高,随着 iPhone 的单价逐年提高,消费者的换机週期也越拉越长,这让装置之间更难以转换,消费者不会为了单单 10% 的涨幅而花费数万新台币购买 Android 手机。

即使兴起想转换系统的念头,如果使用者要取得跟 iPhone 差不多的顺畅体验,必须购买不断涨价的 Android 旗舰手机,目前其中部分机型甚至已经比 iPhone 昂贵。

仅仅因为内购价格调涨就决定跳槽到 Android 手机,绝大部分的轻中度使用者并不会觉得划算,重度使用者更不缺那点钱,此外许多人同时拥有 iPad 跟 Mac 装置,不同装置的同步形成了一个封闭的循环,这使得iOS生态系的留客能力极强── 直白一点是消费者被苹果生态系牢牢绑死,而苹果也在逐步测试如何榨乾每位玩家的口袋。

对于苹果来说,台湾不但是全球第五大的手机游戏市场,不但人均消费能力强,还是 iOS 生态的死忠拥护市场,这点从 iOS 使用者的平均消费能力是 Android 的 2.5 倍便可得知,因此价格忍耐度也会较 Android 使用者来得高。

苹果公司企图最大化 iOS 平台的抽成获利,使用者只能处于被动状态

虽然苹果公司在台湾的营运成本因为税收提高而增加,且台湾过去一整年应用程式营收达 20 亿美元,在价格上调、玩家单位消费不变的前提下,涨价后玩家如果持续透过应用商店内购,不对外寻找储值管道,这次 10% 的价格涨幅预计可以为苹果公司带来 2 亿美元的营收增长,获利肯定也会随之成长不少。

挟着平台优势的苹果,这一次毫无保留将增加的成本全数转移给台湾的消费者,甚至尝试透过涨价从用户口袋中拿走更多营收,消费者虽然愤怒,也只能被动接受,毕竟苹果生态系的流畅体验难以取代。

虽然台湾付费率高的手游市场无庸置疑是个可口的大饼,然而此举也为新进台湾市场的厂商们带来一些改变:未来 iOS 玩家获取与价格的策略制定上将变得更有挑战性,毕竟苹果把价格问题都转嫁到厂商与消费者身上了。

比起过去,预期厂商在未来将必须在培养更高的用户黏着度方能考虑变现,对于掌握当地使用者需求与产品设计的要求也会更高,新的战国时代势不可挡。

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